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Ciencia del comportamiento, ¿herramienta de manipulación?

🟢 Versión comentada por el autor disponible en Spotify y Apple Podcasts

En el artículo de la semana anterior conversamos acerca de la ciencia del comportamiento, ese campo transdisciplinario que toma por objeto de estudio el comportamiento, tanto humano como animal, desde diferentes perspectivas teóricas y metodológicas. En ese espacio mencioné que uno de los objetivos de esta disciplina es el entender porqué las personas, a partir de nuestra toma de decisiones, tomamos las decisiones que tomamos, y en base a ese entendimiento poder contribuir a la construcción de un mundo mejor para todas las personas, hoy y en el futuro.

Y sin embargo, como prácticamente toda invención humana, la ciencia del comportamiento tiene su lado oscuro, su sombra.

La historia humana está repleta de casos en donde inventos que fueron imaginados para hacer el bien, terminaron creando daño y destrucción. Uno de los casos más palpables es el de Alfred Nobel, conocido por crear los premios que llevan su nombre, que inventó, en 1866, la dinamita, un explosivo muy potente compuesto por nitroglicerina. Y aunque la idea de Nobel era hacer más fácil el trabajo de construcción de grandes edificios hace dos siglos, se terminó utilizando su invento como armas de destrucción masiva. El sentimiento de culpa llevó a este inventor a legar el 94% de su fortuna al financiamiento anual de aquellos inventos que beneficiaran a la humanidad.

¿Lo mismo puede pasar con la ciencia del comportamiento? Desde luego, desde la perspectiva caprichosa, irracional y egoísta del ser-humano, lo que se puede usar para crear un mundo mejor, puede usarse para destruirse.

A raíz del artículo de la semana anterior, Daniel Barrera, investigador y desarrollador de factores de riesgo para acciones y criptomonedas, me compartió algunos ejemplos en los que los avances en la disciplina del comportamiento es utilizado de forma frecuente (y no necesariamente en nuestro beneficio personal) por personas y organizaciones para hacer uso de nuestros sesgos humanos e influir en nuestra decisiones, veamos algunos de estos ejemplos:

1) Pintar de amarillo los puestos de tacos para influirnos a comer mas de lo necesario.

2) Promover el "trading" excesivo de acciones y valores para obtener comisión sin informarle al usuario que ese comportamiento deriva en pérdidas para la mayoría de las personas que lo intentan. 

3) Poner precios muy atractivos en los artículos más visibles y conocidos para dar una imagen de bajos precios mientras se inflan los precios en todo lo demás o en épocas que la gente está más distraída como es el mes de diciembre.

Data61, agencia científica nacional de Australia, llevó a cabo un estudio para demostrar cómo el comportamiento humano puede ser manipulado por la Inteligencia Artificial (IA). Data61 ideó un método sistemático para encontrar y explotar vulnerabilidades en las formas en que las personas toman decisiones, utilizando una especie de sistema de inteligencia artificial llamado red neuronal recurrente y refuerzo de aprendizaje profundo. Para probar su modelo, esta agencia llevó a cabo tres experimentos en los que los participantes humanos jugaron contra un ordenador (The Conversation, 2021). 

Los experimentos de Data61:

1) Los participantes tenían que seleccionar cuadros de color rojo o azul para ganar una moneda falsa. La IA aprendió los patrones de elección de los participantes y los guió para que hicieran una elección específica con un éxito, para la IA, de alrededor del 70 por ciento de las veces.

2) En el segundo ejercicio, los participantes debían presionar un botón cuando la pantalla les mostrará un símbolo en particular (por ejemplo un triángulo naranja) y no presionarlo cuando mostrara otro (como un círculo azul). La IA se propuso organizar la secuencia de estos símbolos para que los participantes cometieran cuantos más errores, mejor. La IA logró un aumento de casi el 25 por ciento el error de los humanos.

3) El tercero fue más complejo ya que consistió en varias rondas de inversión para que el participante decidiera cuánto invertir (por supuesto, en beneficio de la IA). La forma de jugar en este caso se hizo de dos maneras distintas... en ambas ocasiones la IA tuvo mucho éxito.

El resultado final de acuerdo a Data61 fue el aprendizaje automático de las vulnerabilidades de los participantes para guiarlos hacia acciones específicas…y por ende de los riesgos del uso equivocado (¿maligno?) que se puede dar a la ciencia del comportamiento. Estas técnicas para conocer el comportamiento humano tienen que ser objeto de un intenso debate porque pueden ser engañosas y manipuladoras en perjuicio del ser-humano, ya que explotan los prejuicios de las personas y los patrones de comportamiento sin el consentimiento de los individuos.

Es momento de poner las cosas en contexto.

La ciencia del comportamiento, al igual que la dinamita, en definitiva no es mala, sino todo lo contrario. A través de la ciencia del comportamiento podemos crear bienestar y ayudar a las personas a tomar mejores decisiones, es decir a través de un pequeño empujón (nudge) de contexto hacer que las personas tomen decisiones que redunden en su beneficio, tal como comer más sano, ahorrar para la jubilación, beber menos, ahorrar energía, cuidar su salud, etcétera. Richard Thaler y Cass Sunstein, en su libro Nudge (2009) (traducido como “Un pequeño empujón”) plantean como se puede mejorar el comportamiento, beneficio e incluso felicidad de las personas con un pequeño nudge o empujón de comportamiento. 

Más bien sería anti-ético no recomendar a las personas que tomen decisiones que les beneficien, lo importante es que la persuasión mediante la ciencia del comportamiento no tiene por qué ser encubierta, engañosa o manipuladora. En palabras de la Dra. Helena Rubinstein, Directora de Ciencias del Comportamiento en Innovia Technology y autora del libro Aplicación de las Ciencias del Comportamiento al Sector Privado, podemos ayudar a las personas a tomar mejores decisiones haciendo que la elección sea más intuitiva. Podemos utilizar la ciencia y la evidencia para tomar mejores decisiones y diseñar productos y servicios que realmente satisfagan las necesidades de los consumidores (Contagious, 2019).

Epílogo.- La ética y la moral, paradojas del ser humano, siguen siendo el camino. 

---𝚁𝚘𝚐𝚎𝚕𝚒𝚘 𝚂𝚎𝚐𝚘𝚟𝚒𝚊, 𝙳𝚘𝚌𝚝𝚘𝚛 𝚎𝚗 𝙵𝚒𝚕𝚘𝚜𝚘𝚏í𝚊 𝚌𝚘𝚗 𝙰𝚌𝚎𝚗𝚝𝚞𝚊𝚌𝚒ó𝚗 𝚎𝚗 𝙴𝚜𝚝𝚞𝚍𝚒𝚘𝚜 𝚍𝚎 𝚕𝚊 𝙲𝚞𝚕𝚝𝚞𝚛𝚊, 𝚎𝚜 𝚏𝚞𝚗𝚍𝚊𝚍𝚘𝚛 𝚍𝚎 𝙷𝚞𝚖𝚊𝚗 𝙻𝚎𝚊𝚍𝚎𝚛, 𝚂𝚘𝚌𝚒𝚘-𝙳𝚒𝚛𝚎𝚌𝚝𝚘𝚛 𝚍𝚎 𝚃𝚑𝚒𝚗𝚔 𝚃𝚊𝚕𝚎𝚗𝚝, 𝙿𝚛𝚘𝚏𝚎𝚜𝚘𝚛 𝚍𝚎 𝙲á𝚝𝚎𝚍𝚛𝚊 𝚍𝚎𝚕 𝙸𝚃𝙴𝚂𝙼 𝚢 𝙿𝚛𝚎𝚜𝚒𝚍𝚎𝚗𝚝𝚎 𝚍𝚎 𝚕𝚊 𝙲𝚘𝚖𝚒𝚜𝚒ó𝚗 𝚍𝚎 𝚁𝚎𝚌𝚞𝚛𝚜𝚘𝚜 𝙷𝚞𝚖𝚊𝚗𝚘𝚜 𝚍𝚎 𝚕𝚊 𝙲𝙾𝙿𝙰𝚁𝙼𝙴𝚇, 𝙽𝚞𝚎𝚟𝚘 𝙻𝚎ó𝚗---

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