Marca Personal del líder

🟢 Publicado originalmente en el periódico El Financiero - Bloomberg

Dentro de la sustentabilidad de un negocio no está solo el producto o servicio que ofrece, también está la marca del CEO, la cual contribuye fuertemente en el valor de la organización. 

La marca personal permite a los individuos gestionar un posicionamiento personal y profesional favorable en entornos laborales cambiantes, exigentes y competitivos; o en palabras de Jeff Bezos, la marca personal es lo que dicen de ti cuando no estás presente.

Pero, ¿qué pasa cuando la marca se construye sobre una base egocéntrica en vez de una basada en parámetros éticos, de autenticidad y coherencia? En un mundo donde el exceso de ruido busca llamar la atención de la gente una marca personal efectiva es una herramienta para lograr la diferenciación.

Esto es tan importante que tan solo esta semana las redes sociales se inundaron de fotos de perfil generadas a través de inteligencia artificial en las cuales nuestros contactos, en la búsqueda de esa diferenciación, han aparecido reimaginados como princesas de cuento, personajes de anime o seres celestiales. 

En el ámbito empresarial no es diferente, y aunque no encontremos líderes caracterizados como personajes de anime en los reportes anuales, definitivamente buscan proyectar una marca personal que haga que sus grupos de interés tengan la seguridad de que la empresa está en buenas manos.

Es humano ensalzar aquello que deseamos o aspiramos ser y que identificamos en otras personas. El problema es cuando la admiración se centra en la valoración y reconocimiento de ciertas cualidades 'aparentemente' positivas y se convierte en una 'idealización extrema'. A esto se le conoce cómo efecto halo, es decir, la tendencia a gustarnos (o disgustarnos) todo de una persona, incluyendo cosas que no hemos observado.

Hoy en día podemos encontrar ejemplos de cómo el efecto halo de una marca personal, construida sobre una base egocéntrica, puede erosionar el valor de una compañía. Dos de ellos son Sam Bankman-Fried fundador de FTX y Elon Musk, dueño de Tesla.

1) Bankman-Fried es identificado como el “multimillonario del pueblo” que siempre vestía desaliñado, conducía un Toyota Corolla, dormía en un puf y promovía las criptomonedas como una lucha contra el 'establishment'.

2) Musk es conocido por su visión innovadora y por desarrollar tecnología que supera los límites de la humanidad. 

Pero más allá de los méritos económicos y empresariales de estos CEOs, sus respectivas marcas personales han perdido “la huella de carácter moral que se deja en los demás al momento de relacionarse e interactuar” (RAE, 2014). Por un lado Bankman-Fried fue detenido hace unos días por la debacle de FTX; y por el otro, las acciones TESLA de Musk, han caído 54.31% este año y 28% desde que compró Twitter.

Entonces, ¿cuáles son los elementos críticos de una marca personal efectiva? 

1) Coherencia: Los valores, características y comportamientos deben ser consistentes con el actuar día a día.

2) Integridad: El fin no debe ser solo conseguir el éxito, también debe ser impactar ética y positivamente los ambientes en los que se interactúa.

3) Confiabilidad: La marca debe contribuir al bienestar de otros y al propósito de la organización.

Nunca se debe estar 'demasiado ocupado' para trabajar en nuestra marca personal, esta representa el 70% del crecimiento profesional.

Epílogo.- “El mercado votó hoy que la marca $TSLA ha sido impactada por el drama de Twitter” expresó el administrador de un fondo con inversiones en la empresa. “No hay absolutamente nada malo sucediendo en Tesla. Aparte del CEO que trabaja en otra empresa…” escribió, con sarcasmo, otro administrador.